스타벅스 마케팅 성공전략

부제: 스타벅스는 시간과 공간을 판매한다.​

스타벅스 로고는 그리스 신화에 나오는 '사이렌(Siren)'에서 따왔다고 한다. 사이렌은 인어의 모습을 한 바다의 요정으로 노래를 아름답게 불러 선원들이 그 노래에 유혹되어 갑판에서 뛰어내려 바다에 빠져죽은다. 사람들은 대부분 '자유의 여신상'으로 잘못 알고 있다. 이 로고 인물에 대한 디자인은 17세기 노르웨이 목판화를 참고로 하여 제작했다고 한다.
스타벅스(Starbucks)라는 이름은 허먼 멜빌(Herman Melvile)의 소설 백경(Mody Dick, 1851년)에서 등장하는 인물로 고래잡이 배 피쿼드(Pequod)호의 일등항해사의 이름 스타벅(Starbuck)에서 따왔다고 한다. 소설에서 스타벅이라는 인물은 커피를 매우 좋아했다고 한다.
스타벅스는 1987년에 자신들의 로고를 갈색에서 초록색으로 바탕색을 바꾸고 사이렌의 모습도 바꿨다. 변경의 이유는 사이렌-인어의 가슴이 선정적이라는 비난을 반영하여 단순화 작업을 한 것이다. 그러다가 1992년 또 한번 단순화 작업을 하고, 2011년에는 바깥쪽 원형 테두리의 'STARBUCKS * COFFEE'를 없에고 사이렌 인어 모습만 남긴 현재의 로고로 바꿨다.
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스타벅스 1호점은 동업자 고든 보커, 제리 볼드윈, 그리고 지브 시글이 1971년 미국 시애틀의 Pike Place Market(이 시장도 마케팅 성공 사례로 많이 인용된다)에서 개점하였다. 이 때는 커피 원두를 판매하는 소매점이었다. 하워드 슐츠가 1987년에 이를 인수하고 커피 전문점으로서 새롭게 탄생시켰다. 스타벅스는 이후 급속도로 성장하였는데 1990년대에는 모든 평일마다 새로운 매장을 하나씩 개점했으며, 이 속도는 2000년대까지 유지가 되었다. 미국 캐나다의 북아메리카 지역을 제외한 첫 해외 개점은 1990년대 중반에 이루어졌으며, 지금은 해외 매장들이 전체 매장의 3분의 1 가량을 차지한다. 스타벅스는 2009년도에 해외에 900개의 새로운 매장을 개점하겠다고 선언했지만, 2008년도 부터 미국에서는 300개의 매장들이 문을 닫고 있다. 그래도 스타벅스는 세계에서 가장 큰 다국적 커피 전문점이다. 현재는 64개국에서 총 23,187개의 매점을 운영하고 있다. 나라별로 미국에서 12,973개, 중국에 1,897개, 캐나다에 1,550개, 일본에는 1,088개, 영국에는 927개,우리나라에 1000개, 멕시코에 356개, 대만에 276개 등을 운영하고 있다. 2017년 커피 전문점 6개사(스타벅스, 투썸플레이스, 이디야커피, 커피빈, 엔제리너스, 할리스커피) 매출 분석결과 스타벅스 매출이 나머지 5개사를 합한 것보다 클 정도로 시장 장악력이 막강하다. 스타벅스는 드립형 커피와 각종 에스프레소 커피 외에도 차와 병음료수, 원두, 샌드위치, 샐러드, 파니니, 케익, 그리고 보온병과 머그컵 같은 물품 등을 판매한다. 메뉴는 매장의 위치에 따라 다를 수 있고, 계절에 따라 상시로 바뀐다. (스타벅스 브랜드의 커피가 캔이나 병 포장으로 슈퍼마켓이나 편의점에서 판매되기도 한다) 매장은 주로 건물의 1층에 독립된 가게의 형태로 있지만, 쇼핑몰이나 은행, 서점과 함께 영업하기도 한다.
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제가 보는 스타벅스의 성공전략은 '스타벅스는 시공간을 판다'이다. 마케팅 전문가들은 '감성마케팅'이라는 용어를 사용하여 스타벅스가 파는 제품에 집중하는 데 이런 시각과 더불어, 제가 보기에는 좀 다른 마케팅 해석이 필요하다. 개념적으로 스타벅스는 ‘시간과 공간’을 판매하지만 수익 모델이 ‘커피’라는 제품이다. 구글이 '검색'을 팔고 수익모델이 '광고'라는 것과 유사한 개념이다.
우선 첫째로 '공간'을 파는 스타벅스를 보자. 스타벅스는 매장내 분위기를 고급화하여 감성마케팅을 추구했다. 커피를 즐기는 고객들에게 단순히 제품으로서의 커피를 제공하는 것이 아니라 오히려 커피를 즐길 수 있는 공간을 제공하고 그 공간안에서 고객이 귀족이 되어 삶의 여유를 즐기게 한다. 물론 당연히 고객의 귀족적 만족감을 추구하는 커피의 맛을 제공한다. 즉, 고객들의 미각을 귀족 수준으로 올려주는 특화된 서비스를 제공한다. 스타벅스 커피의 품격있는 맛과 향기는 사람을 강한 유혹에 빠지게 한다. 제가 몇년 전에 미국 출장을 갔을 때 현지 직장 동료 3명과 함께 스타벅스 커피를 마시기 위해 원래 가던 길을 벗어나 차로 40분을 추가로 달려간 적이 있다. 역시 맛과 향기는 40분 시간 소비와 노력을 아깝게 여기지 정도로 독특한 뭔가가 있다. 본론으로 돌아와서, 이렇게 공간을 판다는 개념의 스타벅스는 매장의 분위기를 지역에 따라 4가지 인테리어로 특화한다. 이는 Target 고객에 따라 달라진다. 커피와 관련된 네 가지 컨셉트, 즉 그로(Grow, 재배), 로스트(Roast, 볶기), 브루(Brew, 추출), 아로마(Aroma, 향)가 그것이다. 인테리어 컨셉에 따라 연두색, 붉은색, 푸른색, 갈색으로 각기 다른 전등갓이 설치되며, 전면 유리창엔 이파리, 불꽃, 물결, 연기 모양의 다른 장식이 들어간다. 예를들어 젊은 사람이 많은 장소는 붉은색 계열로 내부를 꾸민다. 오피스 밀집지역은 파란색의 ‘브루’, 문화 중심지역은 풀색의 ‘그로’ 등으로 짙은 뉴욕 감성을 표현한다. ​

둘째로 스타벅스는 시간을 판다. 매장 안에서 즐길 경우 당연히 공간을 기반으로 하는 '여유있는 시간'을 제공해 준다. 안타깝게도 도심에는 친구와 가볍게 앉아서 잡담하며 쉴 시공간이 거의 없다. 길거리 벤치는 자동차 소음에, 지저분하고, 오가는 사람들의 시선도 신경쓰인다. 서둘러 용건을 마치면 더는 앉아있고 싶지 않다. 그러나 스타벅스 매장은 커피를 팔면서, 어느 커피회사 광고 카피에 있듯이 '커피 한 잔의 여유'를 즉, 여유있는 시간을 파는 것이다. 매장에 마음껏 주저 앉아 시간적 여유를 즐기게 시간을 제공하고, 여유시간이 많이 없는 사람은 Take-out을 통해서 짬짬이 시간을 제공해 준다. 스타벅스 커피를 입에 대고 있는 시간은 귀족같은 여유의 시간이다. 누가 뭐라해도 귀중한 내 시간이다. 인스턴트 커피를 홀짝일 때 우려나는 가벼움과 조급함이 아니다. 그 시간적 여유의 만족감은 다분히 귀족적이다.
우리가 스타벅스 성공 사례에서 알 수 있듯이 커피 같이 '차를 마시는 문화를 기반으로 하는 業의 본질'은 다분히 ‘차’라는 제품의 품질적 우수성이 마케팅의 주요 요소가 아니라 그 차가 가지고 있는 문화를 기반으로 하는 '삶의 시공간적 여유'가 상품인 것을 알 수 있다. 이 상품(시공간적 여유)이 어떤 형태로 제공되는 것이 더 중요한 가치를 가지는가에 대해 스타벅스는 잘 간파하고 있는 것이다.